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突破传统SP模式,大悦城孵化全新自创IP“大悦嗨新节”

来源:未知 作者:华北互联 人气: 发布时间:2019-05-09
摘要:4月27日至5月4日,大悦城全新自创IP大悦嗨新节在全国9座城市同步启动,为消费者带来了一场突破传统SP模式的潮流新品狂欢。活动基于创新性PR+SP营销模式,主推潮流极致新品,将大悦城打造成为新产品、新概念、新生活方式的发布平台。活动爆发日总销售额突破1.
       4月27日至5月4日,大悦城全新自创IP——“大悦嗨新节”在全国9座城市同步启动,为消费者带来了一场突破传统SP模式的潮流新品狂欢。活动基于创新性PR+SP营销模式,主推潮流极致新品,将大悦城打造成为新产品、新概念、新生活方式的发布平台。活动爆发日总销售额突破1.97亿元,同比增长26%;当日总客流103.8万人,同比增长64%。值得一提的是,活动主推的极致新品概念大放异彩:参加活动新品数量占比达到81%、款式占比达到78%,部分大悦城项目甚至达到了100%。在这些极致新品的强力驱动下,重点品牌参加活动新品销售额占比69%,重点品牌客单价较平日提升89.5%。大悦家族十三个项目全国联动的嗨新风暴,在引爆消费市场的同时,也让人们对于这个新生的自创IP充满了好奇。
 
 
天津南开大悦城大悦嗨新节现场
 
度势焕新 嗨出重围
 
       伴随着购物中心行业竞争不断加剧,SP活动逐渐出现同质化的趋势,获得巨大成功的大悦城自创IP“大悦疯抢节”也被竞争对手不断模仿,一时间,“X抢节”、“疯X节”们层出不穷。大悦城的创新领先周期被缩短,差异化优势被逐渐消解,对自创IP进行迭代升级的需求愈发紧迫。与此同时,通过对年轻消费者的调研,大悦城敏锐地发现,“折扣、优惠、福利”等传统SP方式正在逐渐丧失吸引力,而电商惯用的价格战,更是加剧了消费者对促销活动的审美疲劳。相反,伴随消费升级成长起来的年轻消费者正在经历从“价廉物美”到“物美价平”的消费理念转变。“价格”不再是唯一标准,“物美”反而成为了决定性因素,人们越来越看重商品的品质,以及商品内蕴的精神、文化和情感。

       面对行业和消费者的变化,大悦城在去年4月试水的“万件潮爆单品”活动的基础上,积极进行产品端创新升级,将大悦疯抢节孵化升级为大悦嗨新节,以极致新品作为切入点,回归消费者购买商品的本质。以充满惊喜的PR活动代替传统的促销活动,展售结合,通过产品端创新带动品牌端创新,再塑“青年引力场”的品牌主题,体现大悦城“青年文化地标”的角色定位。
 
 
嗨新艺术祭——朝阳大悦城Tango任意门漫画个展
 
五维策划 模式升级
 
       传统的SP活动,“去库存、冲销量”是主要目的。对于已经具备较高市场声量和人气的成长期和成熟期项目而言,已经无法满足实际需求。提纯客群,提升客质成为更迫切的目标。大悦嗨新节有意识地淡化了SP色彩,以PR活动为主导,通过更加精准和高质的客群引流,带动相关品类销售。在PR+SP模式的基础上,推出五大板块:以IP展、时尚展引领潮流生活方式的“嗨新弄潮展”;汇聚潮新单品的市集售卖活动“嗨新好物集”;以艺术展览和沙龙带来文艺新体验的“嗨新艺术祭”;通过音乐节、表演秀、互动游戏嗨翻全场的“嗨新嘉年华”;举办会员、社群活动以增强消费者粘性的“嗨新CLUB”。五大板块相辅相成,共同发挥着吸引高品质客流、提升消费转化、凝聚优质客群的功能。

       围绕五维策划,全国大悦城项目各自集结了一系列主题活动,共同打造嗨新节的品牌吸引力和影响力。朝阳大悦城引入的嗨新艺术祭——Tango任意门漫画个展,高度匹配朝阳大悦城帝都青年文化引领者的角色定位,以全新视角对准青年,实现线下精准营销,有效拉动化妆品品类销售额同比提升61.5%;北京祥云小镇举办的嗨新好物集——摩登春日·复古花植市集,打造青春狂想沉浸场,用创意激发城市活力,彰显品质生活方式,有效提升到场客流145%。
 
 
嗨新好物集——北京祥云小镇摩登春日·复古花植市集
 
       “以展带售”的PR+SP模式,摒弃了传统的单纯以“量”取胜的传统模式,而是兼顾“质”、“量”,以“质”带“量”。对于具备强大PR基因的大悦城而言,正是在自己擅长领域的一次开疆拓土。而这样的模式创新,显然也收到了令人满意的成效。
 
平台构筑 品牌外延
 
       对于最先将主题街区、IP展等概念引入购物中心的大悦城而言,PR+SP的模式不吝是一次新的创新尝试,但这样的方式,对于大悦城的创新升级,仅仅是个开始。在上海静安大悦城举办的嗨新艺术祭——红点设计展上,30款红点奖设计 作品亮相,带动上百款设计师商品、新匠人产品发售。通过精品设计论坛及设计师周边商品的贩卖,大悦城不仅仅实现了消费者引流和消费转化的增长,也让消费者在潜移默化中接受了融浸在新潮设计中的全新生活方式。这样的过程,将生活方式与消费场景结合,让消费者自然而然地与生活方式所呈现的实体场景——大悦城产生紧密的关联。通过场景的打通,消费者眼中的大悦城不再仅仅是新产品的售卖场所,而变成了一种可以对生活方式产生共鸣的殿堂——有着相同志趣或爱好的人,可以在这个殿堂中找到属于自己的灵感、观念,并且形成相应的圈层和社群。新品发售的门槛并不高,生活方式的共鸣和精神的融通却难以模仿。从新产品到新概念再到新生活方式,大悦嗨新节的最终目的,是将它打造成为一个开放式平台,最终成为每座城市青年群体心中的精神城池。
 
 
移动大悦城落地上海草莓音乐节
 
       在打造平台的同时,大悦城也在利用平台实现与外界优质头部品牌的跨界合作。4月到5月,移动大悦城相继落地上海、成都、西安三地草莓音乐节,将41家大悦城商户快闪店、1家大悦城会员店、2家中粮粮谷体验店引入这家国内顶级音乐节的现场。从4月26日到4月28日,在上海、成都两场草莓音乐节中,移动大悦城总客流达14万,总销售额达136万。在大悦嗨新节中,成都大悦城将音乐节主题与SP活动“最潮音乐节装备”创意结合,通过“吸客+引流”的模式,实现流量到销售的高效转化。活动当日,借助草莓音乐节的热度,成都大悦城户外运动品类销售同比提升24.4%。大悦城与草莓音乐节的合作,让两个充满潮流气质的品牌相得益彰,大悦城得以借助嗨新节平台,将品牌价值不断拓展,让自身“青年文化地标”的形象更加深入人心,实现“品牌走出去,流量走进来”。
 
求变立新 突破不止
 
       通过嗨新好物、极致新品的集中发布,大悦城与消费者从“价廉物美”到“物美价平”消费理念的转变形成共振;通过PR+SP模式持续驱动嗨新狂欢,满足年轻客群在情感和精神层面的新需求。大悦嗨新节锁定目标客群,进一步建立与青年文化之间的强联系,不断强化大悦城“青年引力场”的青年文化地标价值,以精神价值连接忠实的消费者社群,为大悦城人、货、场的多维联动注入强势动能,为实体商业营销提供了全新思路。

       作为购物中心的行业标杆,大悦城将始终站在趋势前沿、站在消费者身边,不断求变立新、持续丰富大悦城原创IP矩阵,构建开放式平台,为消费者提供更加完善的产品、服务和体验,为美好生活书写属于大悦城的独特注脚。
责任编辑:华北互联
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